“如果你对 esprit 还有爱、或者只是为了捡个便宜,最近可以去 esprit 的线下门店抢一波,全场1-2折。”
你没看错,esprit 最近在疯狂闭店,并疯狂打折。
截至4月19日,上海近 50+ esprit 门店全部关闭。
10件起买就1折、60元一件的t恤、原价699的衣服如今140元带回家。
店内的顾客,也都是得知这里在打折后,专门过来“捡便宜”的。
线下销售凄凄惨惨,线上也惨不忍睹。就连 esprit 天猫旗舰店,也只剩下6件衣服在售。
会员项目,也将于5月31日终止。
你可能会好奇,曾经好端端的服饰巨头,如今在中国怎么会这样呢?
因为 esprit 要撤出中国了!
其实这事早有铺垫。2年前,它就关闭了在澳洲的全部门店。1年前,又“卖身”给gxg,并计划到今年年中,关闭中国内地的所有门店。
实在想不到,曾经的时装界老大哥,如今撤店却一副亏本大甩卖的样子,连最后的体面都荡然无存。
毕竟, esprite 曾经是那么的风光,也曾是我们多少人灿烂的青春回忆。
01
如果你是80、90后,那么对 esprite 一定不陌生。它对于那时的我们来说,就是时尚的代名词。
esprit 算是含着金钥匙出生的品牌。它的创始人,是全球户外用品行业巨头 the north face 的创始人 douglas tompkins。
它诞生之初,正好流行嬉皮文化。“蹭”着这个热度的 esprit ,很快就被年轻人所追捧。
那时的 esprit 确实也很有自己的想法,不在店里卖衣服,反而选择了在大众迷你巴士上。这样的新颖形式,又在年轻人里圈了不少粉。
而且,在别人都追着明星大咖打广告年代,它竟然无视流量,大胆启用了艺术家、建筑师作为广告模特。
后来还在广告宣传中,插入了当下人们关心的各种社会话题。
你知道,谁年轻的时候不喜欢些与“世俗不同的叛逆东西”呢?所以到了1980年代,特立独行的 esprit 逐渐成为了美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。
它让所有买过它家衣服的人都觉得:我跟别人不一样。
面包大了,自然有人想来分。香港有个叫邢李原的男人就盯上了 esprit ,他来头可不小,说出来怕吓到你,邢李原正是林青霞的老公!
说起来,他真是蛮有远见的,直接在亚洲做起了 esprit 服装批发的生意,并开了很多线下门店。 没想到生意越做越好,93年在香港上市了亚洲部分业务,4年后又收购了 esprit 的欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司。
92年的时候,esprit 开始了在中国大陆的生意。
那可真是开门红啊,第一年就取得了58%的业绩增长!巅峰时期,甚至在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。
而且当时的各大商场,为了让它入驻,全都给出了超多优惠政策!听说当年它在深圳人流量最大的一个百货商场,扣点仅为8%!
那个时候的我们,也为 esprit 疯狂。为了买上一件 esprit 的衬衫省吃俭用都是常事,范冰冰、任贤齐甚至带着保镖去扫货。
张国荣也会为了它的开张,而出席剪彩仪式。
甚至还有人将 esprit 称为中国西式审美品位的启蒙者。这头衔,够大了吧~
△2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》,就给了esprit一个大特写
商场抢着要,顾客省钱买,明星都超爱。在进入中国的前10年,esprit 可以说是赚得盆满钵满。但好景不长,一场大危机正在悄悄袭来。
02
一开始的 esprit 在中国内地市场并没有竞争对手,但在快时尚zara、优衣库、h&m进入中国后,它的疲软状态逐渐显露。
光是2009年,esprit 的营业额就下滑了7.4%,净利润暴跌27.4%!也是这一年,esprit 结束了长达15年双位数高速增长......
为什么呢?还不是因为面对这些“搅局”的快时尚品牌,它什么都赢不了!
速度上,赢不了。
esprit 曾因长达9个月的缓慢上新模式(春天的衣服,等到秋天才能卖),被快时尚打得起不来。如今它也想靠这点翻身,开始了大改革。
可即便如此,整个过程也要花费3个月左右,而zara整个流程却用不到10天。造的慢,卖的慢,赚的那就更慢了。
陈列上,赢不了。
由于业绩下滑,esprit 在商圈里,店铺面积不断缩小,位置也从人流旺盛的黄金位转到边角位。
破罐子破摔,流量不好之后,陈列干脆也就乱着好了。esprit 的陈列,也一度被人诟病。
而讽刺的是,esprit 当年还是第一个培养区域陈列师的品牌。再看如今,实在难堪。
设计上,也赢不了。
几十年来,esprit 在设计上没有什么大突破。
别的品牌要么在全球招揽买手,要么就联合设计师玩联名,要么就动不动整跨界,而它呢?还保持着一成不变的90年代设计。
但这份设计,成为消费主力军的z世代哪里看得上呢?
各方面都比不上竞争对手就算了,面对如此境遇,esprit 却没有意识到危机,它居然还继续无限扩张门店!
这一举动,可以说是加速 esprit 衰亡的催化剂!
更雪上加霜的是,由于业绩下滑库存变大,为了尽快清理滞销库存,esprit 又开始疯狂打折,而这无疑是损害品牌形象的直接杀手。
日子一久,esprit 也就离当年我们心目中的“时装之王”越来越远了。而“烂便宜”成了随身标签。
说白了,现在的 esprit 不管是从性价比,还是购物体验上,都早已不能满足现在的消费者了。
所以,我们才看到了今天它沦为1折货,狼狈撤店的样子。
esprit,曾经风光无限的千亿市值企业,如今却因为中国市场的千变万化,和新一代消费者的长成而落寞。
这一切,都顺应了一句话:无法适应环境,就只能被环境淘汰。
esprit,再见了。