双十二过去了好几天，各家电商业绩如何呢？截止到目前，各家的嘴巴都很紧，避而不谈。不过，我们可以看两个数据。
第一个数据。12月15日，国家邮政局发布的监测数据显示，“12日当天邮政、快递企业共揽收快递包裹7051万件，比去年双十二增长四成以上，是今年以来日常处理量（3309万件/天）的两倍多。12日当日，申通、圆通、韵达、中通等快递企业的业务量增长明显。当日18时，淘宝全网产生包裹总数就已超过5000万件，全天共产生超过7051万件快件，是双十一当天快件量的四成，比去年双十二包裹量增长41%。”
如果国家邮政局的数据不虚，那双十二各家的总体业绩如何，简单的算数就能知道。
而另一个数据，则让。据南方都市报报道，“今年（2014年）双11网购生活类产品的退货退款率高达五成，有50
.5%的受访者表示其在双11期间通过网购买到的产品最终退了回去。”双十一退货率如此，那双十二又会如何呢？
说完这两个数据，我再说说双十二。其实，这次双十二给我印象最深的不是产品，而是“猫狗大战”式的口号。
本次双十二，大家似乎事先商量好了，都与猫狗有关。淘宝的口号是“真心便宜，不然是狗”；京东的口号是“拒绝假货，不玩猫腻”；易迅的口号是“不猫腻，真心低”；当当的口号是“敢不玩猫腻，敢不低是狗”，苏宁则比较简单，“真比猫狗省”；乐蜂也是四个字，“真过猫狗”。
这个“猫狗大战”式的宣传噱头，煞是眨眼，个中含义自知，都有含沙射影之意。不过，老是这个那个的弄噱头，用户会不会烦呢？用户点开花里胡哨的网页，乱逛一圈儿，会买点什么吗？我曾问一个同事：“双十二不买点啥吗？”同事很犹豫：“买什么呢？已经买了很多了。”联想到前面不是非常乐观的双十二局面，我想，双十二需要的不是猫狗大战，它需要的应该是活跃用户和转化率。
前几天看到这样一则微博：“很多科技媒体分不清总用户、活跃用户、月活跃用户和日活跃用户，我来转个正式的：instagram宣布mau（月活跃用户）突破3亿，超越了twitter宣布的2.84亿，7成来自于美国之外地区。9个月前mau为2亿。instagram每天7000万张图片上传分享，总图片量超过300亿张。”我知道，这则微博固然是为instagram的进步叫好，但也让我明白一个最简单的道理，不管是社交媒体还是电商平台，命根子都在活跃用户身上。
活跃用户对商家的意义，就像我们农村的老乡们对摆摊商人的意义。以前我们农村的大集，每到集日，尤其是到年跟前的集日，往往是水泄不通，因为人们都要赶集买日常所需，而到了年前则需置办年货。但最近几年，集市萧条了许多，除了粮食买卖之外，服装饰品之类的东西，人们更愿意去县城的一些中低档次的商场买，毕竟商场里风吹不着、日晒不到。于是，原来在集市上摆摊的商人，一大部分就搬到了县城的商场去租摊。没有活跃用户，商家必须要想办法，否则就得歇业。
集市、商场是这样，电商也是这样。今年还没有出来，我先找个以前的数据。根据enfodesk易观智库发布的《中国网上零售b2c市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示，2014年第3季度主流b2c活跃用户排名是这样的：“天猫，10300万；京东，3860万；唯品会，970万；当当网，950万；1号店，850万；亚马逊中国，830万；苏宁易购，710万；易迅，590万；聚美优品，570万。”这个活跃用户排名，基本反映了中国b2c的大体格局。
但是呢，仅仅有在市场或商场挑来拣去的人群还不够，你得让他们肯花钱买东西；而买了东西还不完美，你还得让他们不退货。这就涉及到一个转化率的问题。没有实质意义上的转化率，活跃用户再多，似乎也仅仅是个赔钱赚吆喝。
《中国网上零售b2c市场季度监测报告2014年第3季度》显示，“2014年第3季度，中国主流自营b2c电商网站的转化率中，当当网的转化率达到2.2%，继续保持领先。京东、亚马逊中国，1号店的转化率分列二、三、四位。”而看2014年第1季度的数据，当时的第一位也是当当，不过那时的第二位是1号店，第三位是京东，第四位是亚马逊。而根据艾瑞网2014年5月的一个数据：“以2014年4月为例，几大主流电商网站中，淘宝网约每11个访客就会有一名生成最终订单。”
这个转化率，不是没有理由的。淘宝的转化率高，是因为货全、价格便宜且能涵盖几乎所有的受众面、适合绝大多数人。至少在价格这一点，京东要略逊一筹，所以京东才会在双十二提出“拒绝假货，不玩猫腻”的口号。而当当，易观这样评价当当的转化率之高，其中有几句很贴切：“目前我国线上图书销售相对集中，消费者选择范围小，较少进行网间比价；当当网主要经营非3c类产品，客单价相对较低，而客单价低的商品从访问到下单的转化率相对较高；当当网积累了一定数量的忠实消费者，用户的高粘性也复制到了服装、母婴等当当网优势品类中，提升了当当网的整体转化率。”
好的转化率，源于商家对潜在客户的揣摩。刘强东在2010年的一句话我很赞同：“集中资源服务好目标客户。”商家，必须有自己的目标客户，不能打乱仗。比如聚美优品，曾经请某位明星代言，利用该明星的粉丝效应销售自己的化妆品；比如凡客，请韩寒做自己的代言人，意图利用韩寒的影响力；比如当当，利用传统优势卖图书，卖中高端服装。至于效果如何，大家都能看得出。而前面那几个数据和分析综合在一起也能说明一个浅显的道理，用我的话讲就是：“商品要有明确的针对性和价格优势，老店优势也会慢慢在起作用。”这就像农村，稍微讲究点的要去县城知名点的中低端商场，这样的商场里的商品既要有一定档次还要物美价廉，如果太贵则会无人问津，如果和集市上的档次一样，也不会有太大的销路。而对于一些特色产品，人们更希望去特色的店铺比如专卖店。
各家电商，定位不一，转化率也有异同。淘宝天猫的转化率，基于其全品类、全人群的顾客定位。京东，则是在某种程度仿效淘宝。唯品会，则走三四线用户。而当当较高的转化率，与当当的“中间层”顾客定位不无关系。在电商竞争中，天猫遥遥领先，当当找的是差异化定位，就是取淘宝全人群的中上层，即综合的中高端。如果不是特殊的综合中高端，当当应该没有办法去跟天猫竞争客户。京东以数码起家，转型大而全后，人群定位与之前相差不多，但与淘宝略显重合，特色不足。当当从图书起家，当当的图书是全群体，但是服装不能走全群体的道路，而要走中高端路线，这与天猫则侧重于全品类、全人群的定位不同，也与唯品会侧重于三四线用户的定位有所区别。所以各平台电商，各有特色，相对而言，淘宝用户人群最多，当当的用户质量相对较高。
我的总结，淘宝就是新时代大供销社开设的大百货公司，要啥有啥，不论高低穷富，来的都是客，有钱的那边去，钱少的这边来。而按当当自己的总结，当当的顾客有三高，“年龄高、学历高、收入高”。公开数据显示，当当非书顾客的活跃度超过唯品会，自营日百的顾客活跃度高于京东。而这个用户群特征，也决定了淘宝面对的是所有人，据说唯品会面对的是“有钱人”，而当当服百货业务应该而且必须走中高端精品商场的路线。否则大家都面对同一群人的话，就没了竞争的意义，只能是炮灰。
而，原因大概是噱头太多，实质针对客户的意义不大。所以，我感觉，用双十二、双十一、三八、六一这样的噱头把用户吸引来不是难事，用“猫狗大战”吸引人的眼球也不是难事，难就难在如何让他们变成活跃用户，进而推动转化率的提高，这才是硬道理，否则双十几的意义都不大。我们经历过大而全的供销社时代，但那时商家少，你没得选择。后来，我们有高级商场，有高级酒店，也有大排档、中低档次商场，还有专营店，人们的选择越来越多。今天，我们有了电商。都说电商要颠覆传统商业，可还得像传统商业学点什么不是？比如我说的农村大集！所以，双十二不需要猫狗大战，需要活跃用户和转化率，商家还是在质量、价格和特色上下功夫吧！
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